بخشی از کنفرانس به موضوع اخلاق بازگو کند. او توقع داشت مدیر عامل با تمام وجود از پیشنهاد وی استقبال کند. ولی بر خلاف تصورش پاسخ داد: مطمئنم همه‌ی مدیران در مورد اهمیت این موضوع اتفاق نظر دارند، ولی برای هر کاری زمان و مکان مشخصی لازم است. جلسه در مورد فروش باید فضایی شاد و پر‌انرژی داشته باشد در حالی که بحث در مورد اخلاقیات موضوعی کسل‌ کننده است. تنها مدیر عامل شرکت چنین عقیده‌ای نداشت بلکه بسیاری از افراد معتقدند پای‌بندی به اصول اخلاقی ممکن است اختیارات و فرصت‌هایشان را محدود کرده و توانایی آنان را برای موفقیت کاهش دهد.<<انسان‌های نیک کردار دیرتر به موفقیت می‌رسند.>> اگر فردی در موقعیت زیر قرار گیرد و مجبور باشد از دو راه موجود، یکی را انتخاب کند، با یک معمای دشوار اخلاقی رو‌به‌رو شده است: هر کاری را که لازم است، حتی اگر غیر اخلاقی هم باشد، انجام داده و برنده شود.به اخلاق بها داده و شکست بخورد. ما انتخاب‌های خود را با قانون نسبیت توجیه یا تفسیر می‌کنیمبسیاری از افراد وقتی در موقعیت‌های شکست قرار می‌گیرند، در همان لحظه و با توجه به موقعیت تصمیم‌گیری می‌کنند.علاقه، تنها قانون بادوام که هم سن و سال های آنها تاييد نمی کنند بپوشند. اين نشان می دهد که سطح درگيری در يک تصميم گيری تا حد زيادی به چگونگی نگرش مخاطب هدف به خريد بستگی دارد. دليل اهميت توجه به درگيری از بُعد تبليغات و استراتژی تلقی برند اين است که بر ميزان پذيرش يا باورپذيری پيام تاثير می گذارد. وقتی با موقعيت هايی با درگيری پايين سر و کار داريم، وقتی که مخاطب هدف متوجه هيچ ريسک يا ريسک اندکی در خريد می شود، واقعا لازم نيست پيام را کاملا حقيقی بپنداريم. اگر شخص فکر می کند ممکن است واقعيت داشته باشد، چيزی که مالونی (1962) آن را ‘بی اعتقادی مشکوک’ می خواند، يک تلقی برند مثبت امتحانی شکل می دهد. آنها می توانند، بر اساس اين باور امتحانی، محصول را امتحان کنند، چون اگر غير واقعی بودن آن ثابت شود چيز زيادی را از دست نداده اند. اما اگر حقيقی باشد و آنها محصول را دوست داشته باشند در آن صورت يک تلقی برند مثبت دائمی ايجاد خواهد شد. اما وقتی که مخاطب هدف احساس می کند در تصميم خريد ريسک وجود دارد، نياز دارد پيش از انجام خريد از تصميم خود اطمينان حاصل نمايد. در تصميمات با درگيری بالا، مخاطبين هدف بايد پيام را باور کنند نمايش گذاشته می شدند. احساسات زنها از ارتباط آنها با الماس سرچشمه می گيرد و نه از آنچه که به آنها داده می شود. احساس آنها لذت است: لذت مالکيت. تقابل زنان واقعی و اين لذت در ميان انبوه مدلهای ژست گرفته و عالی در اکثر تبليغات چاپی میدرخشد.نهايتا، دوبيرز از طريق رسانه ای اختصاصی با زنها گفتگو می کرد تا در توطئه و نفوذ در تمايل آنها به در مالکيت داشتن يک قطعه ويژه شرکت کند. نشريات زنان انتخابی طبيعی به نظر می رسيد. اين ارتباطی تک-به-تک محسوب می شود. اين به دوبيرز اجازه می دهد بر افکار و احساسات آنها متمرکز شود. بعلاوه زنها يک شبه تصميم گيری نمی کنند. به تدريج تغيير می يابد. ايده ها و الهامات از هزاران منبع مختلف سرچشمه می گيرند. ممکن است چيزی باشد که در يک مجله ديده است، چيزی را که کس ديگریپوشيده است و يا به سادگی تماشای ويترين جواهر فروشی. دوبيرز لازم داشت بيش از آنچه که می توانست از طريق تلويزيون، رسانه سنتی، بيان کند با زنها گفتگو کند تا بهتر بتواند رويا و عشق الماسها را بوجود بياورد.از بسياری جهات اين يک داستان منحصر به فرد است. اين نشان می دهد چگونه دانش سنتی و سطحی نگری به تحقيقات برند محصولی است که به وعده خود برای عملکرد درست عمل می کند. مانند تبليغ تلويزيونی رونسيل ووداستين4 در بريتانيا: “دقيقا کاری را انجام می دهد که روی قوطی نوشته شده است.” اساسی ترين مزيتی که يک برند برای مشتری تامين می کند قابليت تجديد پذيری رضايت از يک نياز عملی يعنی حل يک مشکل است. در سطحی انتزاعی تر می توانيم چنين بگوييم که يک برند در جهانی نامطمئن برای ما اطمينان به همراه می آورد و اين برای مشتری مزيت بزرگی است: انتخاب را آسان می سازد و دنيا را برای ما ساده می کند. اين امر به عادت رفتاری منجر می گردد چراکه هرگاه چيزی را بيابيم که جواب بدهد، می توانيم به خريدن آن ادامه دهيم بدون اينکه نياز به فکر کردن داشته باشيم يا نگران شويم يا به اطلاعاتی بيش از به خاطر سپاری نام برند نياز داشته باشيم.مرز ميان اين دو دامنه با يک خط چين نشان داده شده است چون زمانيکه يک انتخاب ساده به يک انتخاب مطمئن تبديل می شود مـا به يک دامنه احساسی/نمادين قدم می گذاريم. تفاوت در سطوح افزايشی خطر پذيری است، هم عملکردی و هم نمادين. با افزايش خطر پذيری، انتخاب مصرف کننده از حالت سادگی خارج می شود و ما ناگزير خواهيم